同质化难解国产手机重回明星代言时期

2019年05月15日 来源:

在2014年,有关国产即将洗牌的声音就层出不穷,到了2015年国产的白热化竞争愈演愈烈。有分析机构称,年国内的智能品牌增加到了500家,而2014年就有130多个品牌无奈退市。并预言在2015年将有90%的国产品牌消亡殆尽。

然而从宏观上来看,2015年的国产市场照旧一片大好,小米、华为、TCL等厂商的销量数据让人为之振奋,奇酷、ZUK、格力、乐视等新兴品牌层见迭出,各品牌的新品发布会更是纷至沓来。可细心来看,这些国产厂商与2013年的壮盛时期相比,在定价上变得小心翼翼,纷纷出海寻找新的战场,对工艺和技术的要求变得求全责备。而这一切也许都源自于国产的同质化,它像一把利剑悬在每一个品牌的头顶。

为了走出同质化的泥潭,国产厂商们开始了四个方向的探索,即价格战、差异化、出海和粉丝经济。

从2011年小米上市开始,价格战便成了国产战争的一个显著符号,但2015年在价格上的争夺较于之前有过之而无不及。小米凭借更廉价的红米系列把千元机的标准拉到了500元以下,乐视在发布会上直接公布了BOM成本,把原先2000元档的中高端降到了1500元的价位,TCL也一鸣惊人的把么么哒子品牌独立,依靠一款型号为么么哒3S的机型把中端配置的售价直线降到了799元。随着愈来愈多的厂商打起硬件免费的旗号,智能的价格底线在哪里无人可知。从2015年季度国产的销量数据来看,华为、联想、小米、TCL、酷派等占据了总销量的67%,价格战加速了小品牌的淘汰,但对主流品牌来讲战争照旧焦灼。

与同质化相对的便是差异化,几乎所有的国产厂商都在探索差异化的品牌之路,但是无论是产品设计还是技术研发,一轮又一轮的撞车让差异化名不其实。OPPO把厚度做到了4.85mm,一个月后vivo厚度仅为4.75mm的新机便走向市场。乐视刚刚打出无边框ID的理念,努比亚的无边框旗舰便打了乐视的脸。除此之外,金属中框、HiFi音质、2.5D弧度等概念一经出现便被复制应用。所幸我们看到了OPPO的旋转摄像头、TCL的眼纹辨认和超长待机等未被炮制的差异化方向,但单纯的依托一两个差异化的功能,以求摆脱同质化的窘境还没有成功的先例。

为此,愈来愈多的厂商踌躇满志的进军欧美、印度以及东南亚市场,企图通过海外市场的成绩来弥补国内市场的落差。但从实际来看,华为、中兴、TCL等在欧美市场占有一定的份额,小米、酷派、OPPO等在印度和东亚市场的成绩尚不足挂齿。从数据来看,2014年中兴的海外市场销量在3000万台左右,TCL同年的海外市场销量在6500万台以上,收购了摩托罗拉的联想海外总销量到达3100万台,除此之外其他品牌在海外市场蓄势待发但销量惨淡。对不少品牌来说,在未来年内,国内依然是销量的主要消化市场,况且对很多品牌而言,专利问题仍是出海的阻碍。基于此,为了解决同质化难题,几近所有的厂商都把目光瞄向了粉丝经济。

在三年前,互联模式刚刚兴起,谈起粉丝经济几近所有人都唯苹果是举,凭借参与感的小米顺势突起,米粉成了国内厂商中不容忽视的群体。与此同时,华为的花粉、魅族的魅友、OPPO的O粉和TCL的铁粉,一大批粉丝群体应运而生,但粉丝的质量和忠诚度始终难以企及果粉的高度。而当粉丝文化不再新鲜的时候,业内各大互联品牌纷纷邀请明星代言,粉丝经济从粉丝文化转向明星效应。

其实产品找明星代言并不新鲜,在功能机时代,金立就拉来刘德华作为产品代言人,OPPO和vivo更是在明星代言上始终如一。而在互联的时代,明星代言已告别了纯电视广告的年代,几乎在社交络的每一个角落都在为品牌做宣传。深受互联思惟影响的互联品牌也越来越多了走上了明星代言的营销之道。比如一加在品牌发布之处就把韩寒作为其品牌代言人,HTC也借助林心如的影响来推销自己的品牌,荣耀签约了陈坤,TCL请来华晨宇为么么哒3S站台,就连小米也和张杰一起推出小米Note的特别版。

之所以将明星代言归为粉丝经济,是因为这些互联品牌并没有鉴戒OPPO、vivo在电视广告上砸钱的经验,除借助明星效应在其粉丝群体中的进行品牌扩散,明星对其品牌印象和受众的影响也成了厂商斟酌的因素。以笔者喜欢的华晨宇为例,出身于快乐男声的华晨宇,给人一种呆萌的感觉,与么么哒品牌爱.无界的定义相吻合。而在粉丝方面,华晨宇的粉丝以90后为主,也符合么么哒的受众范围。同时华晨宇在社交络上的每一次活动都可寻见么么哒的痕迹,对其品牌推广有着难以估量的作用。

如今这个信息爆炸的时期,社会注意力资源已然成为了一种稀缺资源,相比于枯燥的文字宣传,明星代言有着有着极大的吸引力和号召力,极易将消费者对明星的印象嫁接给产品。而越符合品牌定位的明星代言,粉丝经济越明显。这或许正是TCL青睐华晨宇,1加倾向韩寒,荣耀和陈坤一起行走的直接原因。

究其根本,不管是在产品上的价格战还是在市场上的进一步开辟,和在营销上的互联思惟与粉丝经济,厂商们急于走出同质化的泥潭,从而避免成为这场淘汰赛里的落伍者。在产品差异难以改善,市场又逐步饱和的情况下,营销或许是品牌生死的决定性因素,而当所有主流品牌都开始拥抱粉丝经济的时候,在明星选择上的对与错将影响国产的未来格局。

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