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HTC问题不在于Quietly而在于

2019-03-12 13:10:28

3月26日,HTC表示将抛弃“QuietlyBrilliant”——连同标语与该营销理念。原因在于:“HTC(宏达电)董事长王雪红与CEO周永明多次在不同场合反思,HTC这两年的败笔就是营销,做了好东西,却没有有效推销出去;或者不直接与对手竞争比较,而只是把焦点放在自家产品的特色上。”

回溯下HTC的基因

我的部智能是多普达696,它的实际生产厂商就是HTC。多普达696作为一款早期的PDA,在设计上几乎可以用“艺术品”来形容。接近万元的高昂价格丝毫没有阻止它的热销,它在上市的个月销量就近万台。可以这么说:在智能领域,

HTC一开始就依靠诸如多普达686、696等昂贵产品奠定了自己的高端形象。然后由高端向下扩展,推出了数量庞杂的Windows Mobile平台,开启了款款都是“旗舰”的HTC辉煌时代。

任何在年间希望购买智能的用户,几乎都逃不脱HTC的影响。据有关数据统计,HTC智能的销量曾一度占据Windows Mobile平台80%的份额。那时,HTC就是Windows Mobile、乃至智能的代名词。然而,当时任何希望购买智能的用户同样逃不脱HTC带来的困惑:错综复杂的产品线、五花八门的命名方式,更要命的是款款皆旗舰,除了配置,用户根本无法搞清楚这些“旗舰”到底有什么区别?哪款“旗舰”更适合自己?

这其实已经造就了HTC的基因,并导致了今日HTC的苦果,不过其显现过程隐蔽而漫长。

如何坠落

2007年,苹果推出“重新定义了智能”的iPhone,一举摧毁了微软苦心经营多年的WM平台以及寄居于该平台的HTC。2008年,HTC与Google 携手推出Android G1,正式加入Android阵营。在Android的帮助下,至2011年4月份,HTC的市值达到 335亿美元,并超越诺基亚成为全球第二大智能厂商。处于期的HTC完全有理由相信自己已在Android平台上重铸辉煌,实现了完美转身。也就是在那个时间点上,HTC提出了“Quietly Brilliant”的口号,试图打造低调、卓越的中高端品牌形象。

然而好景不长,2011年4季度HTC的形势便急转直下,该季度利润同比下降25%,营收下滑2.5%,至2012年四季度,HTC的营收同比下降41%,净利润下滑91%,创8年新低。HTC已经跌出智能厂商前五之列。

工厂基因未变

这无疑是HTC抛弃“Quietly Brilliant”——连同标语与该营销理念的原因。固然Quietly Brilliant难以传达HTC的品牌形象——因为在消费者眼里HTC既不Quietly,也不Brilliant。但是把HTC衰落的归因于营销:“做了好东西,却没有有效推销出去;或者不直接与对手竞争比较,而只是把焦点放在自家产品的特色上”,真的合理吗?

不知道HTC有没有调查过自己的是否是“好东西”,也不清楚HTC认为“自家产品的特色”是什么(难道是HTC Sense?)。而消费者对于HTC的评价可以简单的归为两条:1)后头丑,工业设计水平差;2)价格高,试图以平庸的做工和性能获得高端的价格。这就是Quietly Brilliant对于用户的全部形象。在由机海战术转变为精品战略之后,HTC固然Quietly了,却从来没有Brilliant过。

这当然与营销理念有关,却更多根源于HTC的基因和它的成长路径。HTC以PDA和代工厂起家,成名后开始收缩代工业务、自立门户,至2010年7月高调宣布停止所有代工业务,全心经营HTC品牌。表面上看,HTC已经完成了从代工厂向品牌商的转换,但是在基因上,HTC从来没有摆脱代工厂的思维。

正是代工厂只求生产、不问市场的思维导致WM全盛时期HTC的混乱产品线:由于HTC在事实上垄断了WM平台,用户购买WM时别无选择,因此HTC可以推出无数的产品、可以决定用户买什么,而从来无需考虑用户想要什么。同样由于事实上的垄断,HTC倾向于走高端路线,不遗余力的从用户身上榨取利润,而不愿下功夫去培育市场和品牌。

在Android市场上,HTC仍然奉行了同样的路线,由于拥有先发优势和雄厚实力,它早期仍然可以决定用户买什么,前进之路顺风顺水。而Android市场一旦成熟,随着三星的全力猛扑,随着华为、中兴、小米等新鲜力量的加入,HTC两头遇阻。在高端市场方面,它拼不过坐拥完整制造链的三星,在低端市场方面,它又拼不过新厂商的价格屠杀。因此HTC的困境并不始于2011年4季度,在那之前,关于HTC必将衰败的预言就不绝耳,而Quietly Brilliant口号发布之时,众多消费者的冷嘲热讽也绝非偶然。

WM与Android的区别在于:封闭的WM平台从来没有在市场上真正占据过主导地位,因此也从来没有吸引过真正重量级玩家的全情投入。而Android平台当前的状况已经类似于10多年前的PC机时代:机器制造的门槛大大降低,竞争的参与者数量和激烈程度远远超过WM平台。在这样的情况下,Android厂商可拼的东西只有两个:产品和品牌。

而代工厂与品牌商的区别在于:品牌商除了关注产品的制造,更需要关注市场、关注需求、关注自己的品牌形象。在产品和需求方面,由于代工厂思路的遗存,HTC从来没有真正关心过消费者的需求,它只是按照自己的节奏不断推出产品。消费者购买HTC,绝大多是因为HTC之前的口碑,老本吃光之后,HTC的产品不再具有任何优势。也由于上述原因,HTC的品牌和市场定位方面存在严重缺陷:它试图把自己定位于中高端,却始终没有相应的明星产品;它试图以量取胜,却又不愿放下身段与二、三线厂商厮杀。于是消费者眼中HTC的品牌形象日益模糊,以至于许多人认为:HTC不过是打着中高端的幌子骗些中低端用户的银子而已。在用户的眼里,HTC并没有真正的品牌溢价,因此其产品的高价格是完全无法接受的。这或许才是HTC走入困境的真正原因。

在这个时候,HTC的高层痛定思痛,果然抛弃“Quietly Brilliant”的标语和该营销理念,颇有壮士断腕之决心,固然让人称赞。但是其认为HTC的困境仅仅是因为营销问题,却未必触及问题的本质。如果HTC依然以代工厂的思路去做产品,而不是从品牌商的角度重新界定自己的市场定位,进而推出与品牌、市场定位相契合的Brilliant产品,其复兴之路依然堪忧。

@悟不欢

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